Menu Engineering: cos’è

Creare un menù è tra le cose più sottovalutate quando si decide di aprire un ristorante. Quante volte ti è capitato di entrare in un locale dove tutto funziona benissimo ma poi, nel momento in cui ti arriva la carta del menù, ti sei trovato davanti un foglio stropicciato e poco chiaro? 

Non è solo l’estetica e la chiarezza a fare la differenza: un menù per ristoranti può anche essere curato nei minimi dettagli ma se non si seguono determinate logiche può rappresentare un grandissimo potenziale sprecato per il tuo business. 

Che voglio dire con questo? Che il menù non è semplicemente un foglio stampato dove scrivi più o meno accuratamente tutte le gustosissime offerte del tuo ristorante ma è uno degli strumenti più potenti che hai per dirigere la scelta dei tuoi clienti. 

Il menù engineering è l’incontro perfetto tra marketing e psicologia, è una tecnica di progettazione del menù, tramite la quale puoi riuscire ad influenzare ciò che i tuoi clienti ordineranno. 

Detto così sembra quasi un film poco realistico ma si parla di tecniche studiate nei minimi dettagli e in voga già dagli anni 80 quando per la prima volta se ne sentì parlare negli Stati Uniti.  

Perché è fondamentale

Non so se questo basta per convincerti ma il menù engineering cambia drasticamente i profitti del tuo ristorante.

Più volte nei miei articoli ho parlato dell’importanza di seguire un approccio basato sulle strategie di marketing e che segue quindi le esigenze dei clienti e i suoi bisogni. 

Se lo scopo di un ristorante è quello di fornire servizi alimentari, viene da sé pensare che lo strumento tramite cui presenti la tua offerta si veste di un’importanza notevole. In questo senso il metodo del menù engineering aiuta ad aumentare il profitto regolando diversi aspetti dei cibi e delle bevande all’interno del menù. 

Questo metodo fornisce utili informazioni nelle decisioni di investimento della materia prima, sul budget necessario, sulla determinazione dei prezzi e sulle spese e previsioni di vendita. 

Quindi prima ancora di essere uno strumento per dirigere la scelta del tuo cliente, rappresenta uno strumento per te, per svolgere una serie di valutazioni sui guadagni o sulle perdite. Vediamo come funziona. 

Come funziona

La metodologia del menù engineering si basa sul profitto e la popolarità delle pietanze offerte dal tuo ristorante. Per questo la prima regola è attuare continuamente un’analisi delle vendite per capire quali sono i piatti o le bevande più o meno richiesti e con quanta frequenza. 

Questo ti aiuta sia a valorizzare le pietanze più vendute sia a eliminare dal menù quei piatti che non sono mai richiesti dai clienti. 

Immagina che il menù del tuo ristorante sia un annuncio pubblicitario, proprio come quelli che vedi in televisione o sui social network. Sappiamo bene quanto le tecniche grafiche siano importanti in pubblicità ai fini persuasivi: i colori, le forme, le posizioni, l’ordine di apparizione degli elementi, insomma tutto ha un suo senso. 

Il menù engineering usa esattamente le stesse logiche: tutti i contenuti del menù, l’ordine di presentazione delle pietanze con i relativi costi e le immagini rispettano una logica di posizionamento che indirizza il cliente verso una scelta piuttosto che un’altra.

Applicando le tecniche di menù engineering puoi incentivare, ad esempio, la vendita del piatto con il margine di contribuzione più alto. In questo modo riduci tuttavia parte del lavoro del cameriere: ingegnerizzare il menù significa anche allegare ad ogni piatto la descrizione degli ingredienti e della preparazione. Lo scopo è rendere facile la scelta al tuo cliente ed eliminare più dubbi possibili. 

Per iniziare a capire come funziona il menù engineering partiamo da 3 elementi chiave:

• Margine di contribuzione
• Food cost
• Prezzo di vendita del prodotto

Prima di usare qualsiasi tecnica di posizionamento del menù, bisogna fissare i prezzi e i costi di ogni pietanza. Lo chef dovrebbe delineare il food cost di ogni preparazione in base al quale si deciderà il prezzo di vendita e quindi il margine di contribuzione, ovvero il tuo guadagno effettivo.

Una volta stabilito questo puoi identificare quali sono i piatti più o meno venduti e quelli più o meno profittevoli secondo il metodo di Kasavana e Smith.

Da qui nascono 4 categorie di piatti: 

1. Stars: sono quei piatti che non solo sono i più popolari ma anche i più profittevoli
   
   
2. Cavalli di battaglia: diversamente dai piatti stars, i cavalli di battaglia sono molto popolari ma hanno un basso margine di contribuzione e quindi un profitto limitato
   
   
3. Puzzles: questa tipologia è esattamente il contrario di quella precedente. Sono tutte quelle pietanze che non sono molto popolari ma che hanno un alto margine di contribuzione
   
   
4. Dogs: sono quei piatti che non solo hanno una bassa popolarità ma anche un basso guadagno. Revisionare periodicamente il menù aiuta ad individuare proprio quei piatti che possono anche essere eliminati dal menù oppure sui quali può essere modificato il food cost o il prezzo di vendita. 
   

Una volta in possesso di tutti questi elementi si può iniziare a pensare a costruire il proprio menù seguendo delle tecniche ben precise. 

Gli elementi del Menù Engineering

Per riuscire a ingegnerizzare correttamente il tuo menù dovrai prendere in considerazione diversi
fattori.

Il menù engineering, infatti, non si basa solamente sulla comprensione di quali sono i piatti più
redditizi per il tuo ristorante. Per ottimizzare il tuo menù e dirigere al meglio la scelta dei tuoi clienti
dovrai basarti su:

• Il Food Cost di ogni piatto;
  
  
• La popolarità dei piatti, ovvero quali sono i piatti che vengono più apprezzati dalla clientela;
  
  
• Il margine di contribuzione, ovvero la differenza tra il prezzo di vendita del piatto e il suo Food Cost;
  
  
• L’identità del tuo ristorante: qual è il tuo concept? Quali sono i colori che lo rappresentano? Come comunica con il cliente e attraverso quali elementi?
  
  
• Il design del menù;
  
  
• La psicologia della percezione.

Ognuno di questi elementi è fondamentale per riuscire a comprendere le performance del menù e come migliorarle.
Accostare dati numerici e tecnici come il Food Cost o il margine di contribuzione ad elementi
percettivi come il design potrà sembrarti strano.

Come abbiamo detto in precedenza, però, il menù engineering rappresenta un perfetto connubio di marketing e psicologia, e i suoi elementi sfruttano dunque i princìpi di entrambe queste scienze.

Le tecniche vincenti per definire un menu

“Ho capito tutto, ma nel concreto che devo fare?” Ora che ti ho spiegato cosa è il menù engineering e perché è così importante, è arrivato il momento di suggerirti 5 regole vincenti per creare il tuo menù:

Food Fotography: oltre ad essere un elemento indispensabile per la tua pubblicità e per le strategie di food marketing, la food fotography è il nucleo centrale del tuo menù. Le foto hanno il potere di incuriosire il palato, di rendere tangibile un sapore che ancora non conosciamo e di far sentire gli odori che ancora non abbiamo sentito. Sono proprio le immagini uno dei canali più persuasivi per dare una direzione alla scelta del nostro cliente.

Storytelling: il menù non deve essere un puro strumento descrittivo. Usalo per colpire la voglia e la fantasia dei tuoi clienti. Descrivi ogni piatto come se lo stessi raccontando, con l’idea di vendere un’esperienza sensoriale che va ben oltre gli ingredienti utilizzati. 

Metti in risalto i piatti che vuoi vendere di più: per ottimizzare i tuoi profitti è sicuramente conveniente per il ristorante vendere il piatto con il margine di contribuzione più alto. Questo valore corrisponde alla differenza tra il prezzo di vendita ed il costo della preparazione: più è alto e più favorevole sarà il tuo guadagno. Un menù ingegnerizzato deve saper dare più rilevanza ai piatti che vuoi mettere in evidenza.

Materiale del menù: no, non sto scherzando. Il materiale con cui si presenta il menù dice tantissimo sulla qualità del vostro ristorante. Immagina solo la differenza tra un menù scritto in un foglio di carta e un menù curato, magari rilegato con un’asticella di legno e scritto su una carta di bamboo. Non pensate di curare solo la location, la gentilezza e la pulizia. È proprio vero che nella ristorazione la differenza la fanno i particolari. 

Layout: riguarda l’aspetto più grafico del tuo menù. Ogni elemento deve essere progettato non solo da un punto di vista estetico ma anche da un punto di vista dell’usabilità. Il menù deve essere di facile ed immediata comprensione per chi lo legge diventando sin da subito un piacere. 

Gli errori da evitare

Quando i miei clienti mi chiamano per una consulenza in food marketing noto che ci sono degli errori abbastanza comuni nell’impostazione del menù che io, da esperto, non posso fare a meno di notare. 

Non è colpa dei ristoratori: il menù engineering, per quanto i suoi primi utilizzi risalgono a più di 20 anni fa, è una metodologia che molti non conoscono e di conseguenza non applicano. Per questo senza volerlo molti menù commettono degli errori che sarebbe meglio evitare. Vediamo quali. 

• Non dare un nome ai piatti: ogni piatto è una creazione, un sapore ed un’emozione diversa. È il risultato di un insieme di ingredienti, ognuno con la loro provenienza e caratteristica, e di un processo di preparazione ben specifico. Insomma, ogni piatto ha la sua identità personale. Un nome originale non solo aiuta a riconoscere l’unicità del piatto, seppur si tratta di una preparazione comune, ma stimola e facilita anche il ricordo. L’errore che spesso viene commesso è quello di sostituire la descrizione del piatto con il nome: spaghetti cacio e pepe. Questa dovrebbe essere la descrizione e non il nome. 

• Mettere i prezzi in colonna: partiamo dal presupposto che nonostante le persone vadano a mangiare al ristorante, cercano quasi sempre di risparmiare e di non scegliere piatti particolarmente costosi. Questo significa che quando l’occhio scorre la carta del menù, si sofferma inevitabilmente anche sui prezzi. Mettere i prezzi in colonna facilita il cliente a effettuare un confronto tra i costi, focalizzando la sua attenzione direttamente su quelli meno costosi, senza a volte neanche leggere gli altri. La cosa migliore sarebbe scrivere il costo di ogni piatto accanto ad ogni descrizione evitando l’effetto colonnina. 

• Usare foto che non ti appartengono: questo è un altro degli errori più comuni che sono solito vedere nei menù dei miei clienti. Usare le foto, come ho già anticipato, è fondamentale. Le immagini però devono essere uno specchio di ciò che poi il cliente mangerà, ovvero, devono essere immagini reali. Se nel tuo menù è presente un’insalata mista, la foto non può essere quella di qualsiasi insalata mista ma deve essere proprio la tua, con i tuoi ingredienti e con i tuoi colori. La lettura del menù crea nel cliente delle aspettative che è giusto rispettare. 

• Creare un menù troppo lungo: va bene la varietà del menù ma senza esagerare. Ogni ristorante ha la sua caratteristica e la sua identità. Ogni ristorante ha le sue specialità e particolarità ed è questo che aiuta a costruire un’immagine unica del tuo locale. Creare un menù troppo lungo con un’offerta esageratamente varia non solo confonde i clienti ma generalizza troppo la tua offerta. Sempre meglio concentrarsi su meno piatti ma avere una coerenza dell’offerta. 

I segreti da conoscere

Dopo averti svelato qualche tecnica vincente per la creazione del tuo menù, ci sono altri piccoli segreti che sarebbe bene sempre tenere in considerazione.  

Anche quando si progetta un menù per ristoranti, la fase testing è fondamentale. Il prodotto ideale è sempre il risultato di un insieme di fattori e creare inizialmente diverse versioni del menù può aiutarti a capire quale funziona meglio. 

A proposito di questo, un altro segreto è sempre quello di ascoltare il cliente: è vero che il menù lo fai tu ma sempre in base alle esigenze del pubblico. 

Per questo devi essere sempre disposto a cambiare, modificare, aggiungere e togliere in base ai gusti delle persone. 

Quando crei un menù non pensare che sarà quello definitivo, monitora periodicamente l’andamento dell’offerta, quali sono i piatti più venduti e quelli che invece vanno meno, ti aiuterà ad apportare tutte le modifiche del caso. 

Ci sono dei piatti, ad esempio, che a livello di costo delle materie prime sono molto dispendiosi e allo stesso tempo non sono molto richiesti dalla tua clientela. Apportare delle modifiche, in questi casi, potrebbe avere un peso notevole sulle spese del tuo ristorante e di conseguenza sui tuoi guadagni. 

Questi segreti sono fondamentali anche se gestisci un bar e ti stai domandando quanto è importante il menù.

Perché il copywriting è fondamentale

Il copywriting consiste nella scrittura di testi pubblicitari. Dunque, se tu ti occupi di ristorazione, perché dovrebbe interessarti?

Semplice. Il menù è un importantissimo strumento di comunicazione del tuo ristorante, è ciò che ti rappresenta di fronte al cliente. Il menù è uno strumento di persuasione e come tale le sue parole devono essere attentamente studiate.

Il modo in cui nominiamo e descriviamo i piatti non può essere lasciato al caso.
Non dobbiamo solo pensare a quali parole usare per dare un nome al piatto e per descriverlo, ma anche a come lo comunichiamo. In altre parole, dobbiamo considerare attentamente quello che in pubblicità si chiama “tone of voice”, il tono di voce.

Il tone of voice è il modo in cui un’azienda (un ristorante, in questo caso) comunica attraverso i suoi testi. Può scegliere un tono di voce informale o istituzionale, serio o spiritoso, neutro o irriverente, e così via.

Ma come si sceglie il tono di voce?
La scelta del tono di voce avviene sempre in modo coerente con l’identità di chi sta parlando, dunque dell’azienda (o del ristorante).
Tramite quelle parole stiamo comunicando chi siamo, dunque per comunicare correttamente è fondamentale sapere qual è la nostra identità.

Tutto questo potrà sembrarti lontano anni luce dalla tua attività. Vuoi un esempio dell’importanza del tono di voce nella ristorazione?

Esempio Tono di voce (Tone of voice) Ristorazione:

La catena di ristorazione romana “Mattarello” possiede un’identità fortemente radicata nel territorio romano, dunque si rivolge al suo target (i romani, appunto, ma anche chi vuole godersi un’esperienza romana a 360°) usando il dialetto romano.

Tutti i piatti del menù sono dunque nominati in romano: questa scelta è assolutamente coerente con l’identità della catena di ristorazione e con i piatti proposti, tipici della tradizione romana. La scelta strategica del tono di voce in dialetto, in questo caso, è un ottimo modo per umanizzare il brand.

L’umanizzazione aiuta a comunicare l’identità del ristorante, facilita un sentimento di empatia da parte del cliente e contribuisce anche alla memorabilità dell’esperienza.

Partiamo dal nome del piatto.

Il nome di un piatto deve rispettare tre requisiti: coerenza, unicità e memorabilità.
Il nome del piatto deve essere innanzitutto coerente con l’identità e con il tono di voce del ristorante; è inoltre importante che sia unico, originale, perché ciò contribuisce ad arricchire l’esperienza del cliente ed alimenta il terzo fattore, la memorabilità.

Pensiamo di nuovo a Mattarello: la denominazione dei piatti è semplice, descrittiva del contenuto del piatto, scritta in dialetto.
Questa strategia di naming è perfetta per la catena romana, perché rispecchia esattamente la sua brand identity e parla con chiarezza ad un target che è in grado di apprezzarla.

Aggiungere l’elemento del dialetto, inoltre, dona al ristorante un carattere di unicità e rende l’esperienza memorabile.

Passiamo alla descrizione dei piatti.

La descrizione è importante per due motivi. Innanzitutto, descrivere un piatto correttamente permetterà di ridurre il lavoro in sala dei camerieri.
Ad esempio, scrivere sul menù la provenienza della carne eviterà che il cliente si rivolga ai camerieri per chiedere informazioni in merito, facendo risparmiare molto tempo a questi ultimi.

L’altro motivo per cui è importante la descrizione dei piatti è legata, di nuovo, alla sua capacità comunicativa. Anche la descrizione è un modo di pubblicizzare il tuo piatto ai clienti.
Valgono le stesse regole del naming: coerenza, unicità e memorabilità.

Descrivere un piatto in maniera adeguata contribuisce al suo storytelling, che, come abbiamo visto, è una delle tecniche vincenti per definire un menù.

La descrizione del piatto ha la potenzialità di aumentare la qualità percepita. Per farlo possiamo utilizzare nella nostra descrizione parole che coinvolgano più sensi (“morbido”, “profumato”, “dolce”, “tenero”, “aromatizzato”, e così via).
Questo permetterà al cliente di anticipare l’esperienza complessiva di quel piatto e creerà in lui un’aspettativa positiva.

Ingegnerizzazione menù: principi di design

Il design si compone di diversi elementi:

• Il font, ovvero il carattere con cui è scritto il menù;
  
• Le immagini;
  
• Il layout, ovvero la disposizione degli elementi che compongono il menù;
  
• I colori.

Il font del menù è un elemento grafico da non trascurare. Anche esso rientra all’interno del tone of voice che si utilizza e deve essere dunque guidato dall’identità del ristorante per comunicarla al meglio.

Le immagini sono uno degli strumenti più potenti di cui il menù dispone.

Utilizzando le foto giuste sul menù le vendite dei piatti possono aumentare anche del 20%.

È bene però che esse siano immagini realizzate con una certa professionalità e che soprattutto siano immagini proprie.
Le fotografie possono essere utilizzate, ad esempio, per mettere in risalto i piatti più profittevoli, le così dette stars.

Per quanto riguarda il layout, innanzitutto è bene sottolineare che Gregg Rapp, il massimo esperto in menù engineering, consiglia di non inserire più di 6/7 portate per ogni sezione del menù, in modo da rendere la scelta del cliente più agevole.

Il layout del menù dipende dal tipo di menù utilizzato. Può essere un menù composto da una singola pagina, da due pagine o da più pagine.
In ogni caso è importante considerare attentamente quale formato adottare, poiché ognuno presenta vantaggi e svantaggi legati al movimento oculare del cliente e al focus dell’attenzione.

Discuteremo di questo e dei colori nel prossimo paragrafo, dedicato alla psicologia del menù engineering.

Psicologia del menu engineering e colori

Non tutte le configurazioni di menù sono uguali. Ognuna di esse, infatti, dirige diversamente l’attenzione del cliente.

Questa proprietà di direzione dell’attenzione è estremamente utile per definire un importante accorgimento strategico: dove posizionare i piatti più e meno profittevoli.

Il menù composto da una singola pagina mette in condizione di decidere velocemente. Tuttavia, potrebbe far sì che il cliente non ordini tanto quanto ordinerebbe con configurazioni di menù differenti.
Questo avverrebbe, secondo Gregg Rapp, per il fatto che questo tipo di menù non induce una “full dining experience”, un’esperienza completa del pasto.
Quando decidiamo di utilizzare il menù composto da una sola pagina dobbiamo tenere a mente che il punto che attrae maggiormente l’attenzione è la parte che si trova più in alto; quella che invece riceve meno attenzione è quella immediatamente sopra la parte finale.

La configurazione del menù composto da due pagine sembra essere quella migliore, facile da leggere e in grado di indurre la “full dining experience” che la singola pagina non riesce a trasmettere.

In questo caso l’attenzione del cliente si concentrerà sulla pagina di destra, e in particolare sulla parte in alto. L’area meno guardata sarà invece quella immediatamente sopra la parte finale della pagina di sinistra.

Utilizzare un menù composto da tre pagine può essere utile quando si hanno molte proposte da mostrare (sebbene sia meglio ricordare di mantenersi tra le 6 e le 7 per ogni sezione). Questa configurazione risulta però più difficile da leggere.
Per questo tipo di menù, le zone che attraggono più l’attenzione sono il centro della seconda pagina e la parte superiore della terza; quella che riceve meno attenzione è la parte immediatamente sopra il fondo della prima pagina.

Aggiungendo pagine al menù si riduce la possibilità si indirizzare la scelta dei clienti. Tuttavia, se fosse necessario aggiungere più di tre pagine al menù, è necessario ricordare che il punto che attrae di più l’attenzione è la parte superiore di ogni pagina, mentre quello che attrae meno attenzione è sempre immediatamente superiore al fondo di ogni pagina.

Per attirare l’attenzione e mettere in risalto alcuni piatti è possibile utilizzare degli elementi grafici, come grassetti, colori, riquadri o evidenziazioni. Attenzione però a non esagerare. Evidenziare un’intera pagina equivale a non evidenziare nulla.

Un altro importantissimo accorgimento psicologico va applicato quando si elencano i prezzi.

Abbiamo già visto che è necessario evitare di mettere in colonna i prezzi per evitare di indurre il cliente ad un confronto tra i costi e a scegliere unicamente in base a questi.
Tuttavia, c’è un altro aspetto da considerare quando indichiamo il prezzo di un piatto: il simbolo della valuta.

Secondo uno studio della Cornell University le persone sarebbero portate a spendere di più quando il prezzo nel menù non indica il simbolo della valuta accanto alla cifra (24 invece di 24€).
Per far sì che le persone decidano di spendere di più nel tuo ristorante, dunque, può essere utile questo piccolo accorgimento: evitare non solo l’indicazione della valuta come simbolo (24€), ma evitare anche di scriverlo come parola (“24 euro”).

Passiamo infine ai colori.

Essi fanno parte del design del menù, tuttavia hanno anche l’importante capacità di trasmettere precise sensazioni.

Nel marketing i colori sono utilizzati per le loro potenzialità evocative e simboliche. Vediamone alcuni:

• Nero: utilizzato soprattutto per prodotti di lusso, comunica eleganza;
  
• Verde: usato per i cibi vegetariani/vegani o biologici, comunica che il cibo è fresco e salutare;
  
• Giallo e rosso: sono due colori che invitano all’azione, spesso impiegati per invogliare il consumatore ad acquistare un prodotto;
  
• Blu: comunica calma, tranquillità e serenità.

Nonostante sia utile tenere a mente la capacità dei colori di evocare determinate emozioni è anche necessario evitare di scegliere dei colori solamente sulla base delle sensazioni che vogliamo suscitare.

Anche i colori fanno parte dell’identità visiva del ristorante. Il locale deve dunque avere una propria palette di colori che sia coerente con l’identità del ristorante.

Anche il menù dovrà rispettare quella stessa combinazione di colori per evitare incoerenze nella comunicazione della brand identity del ristorante.

Il metodo Pavesic

Precedentemente abbiamo descritto il metodo di Kasavana e Smith, basato sull’individuazione di stars, cavalli di battaglia, puzzles e dogs.

Passiamo ora a un altro metodo, quello di Pavesic.

Anche il metodo di Pavesic individua quattro categorie di piatti. Le variabili utilizzate per classificare i piatti sono:

• Food Cost
• Margine di contribuzione ponderato

Il margine di contribuzione ponderato si ottiene dividendo il margine di contribuzione totale per il numero di piatti in vendita.

In base a queste due variabili, Pavesic definisce una tabella a doppia entrata (Food Cost alto vs basso; margine di contribuzione ponderato basso vs alto) che crea quattro quadranti:

• Prime: piatti ad elevato margine di contribuzione e basso Food Cost;
  
• Sleepers: piatti dal basso margine di contribuzione e basso Food Cost;
  
• Standard: piatti dall’elevato margine di contribuzione ed elevato Food Cost;
  
• Problems: piatti dal basso margine di contribuzione e alto Food Cost.

Anche questo metodo permette di individuare i piatti da mettere in risalto sul menù, i prime, e quelli che sarebbe opportuno eliminare dal menù (o per i quali sarebbe utile ridurre il Food Cost), i problems.

Menù engineering esempi (con tabella excel)

Proviamo ora a realizzare insieme una semplice tabella Excel per determinare quali piatti del nostro menù rientrano in una delle categorie del metodo di Kasavana e Smith.

Ricapitolando, dobbiamo inserire nella nostra tabella Excel:

• Il nome dei piatti;
  
• Il prezzo di vendita di ogni piatto;
  
• Quanto ci costa realizzare ogni piatto (il Food Cost);
  
• Il margine di contribuzione per ogni piatto;
  
• Il numero di piatti venduti (ci indica la popolarità di ogni piatto).

Realizziamo una tabella Excel in cui ognuna di queste variabili rappresenta una colonna. Inseriamo inoltre una colonna in cui andremo a indicare la classificazione del piatto.

Ricordiamo che il margine di contribuzione è dato dal prezzo di vendita – il Food Cost.

Per riuscire a ricavare automaticamente il margine di contribuzione basterà scrivere un = nella cella in cui inserire il risultato, cliccare poi sulla cella che contiene il prezzo di vendita, scrivere il simbolo della sottrazione e cliccare infine sulla cella contenente il valore del Food Cost. Premendo invio otterrai il margine di contribuzione.

Per procedere con la classificazione dobbiamo calcolare il margine di contribuzione medio e la popolarità media.
Per fare questo calcolo su Excel possiamo inserire in una cella al di fuori della tabella un simbolo = seguito dalla parola MEDIA.

A questo punto possiamo trascinare il mouse lungo tutti i valori da includere nel calcolo della media (dunque la colonna del margine di contribuzione e quella della popolarità) e premere invio.

Poniamo caso di ottenere i seguenti indici:

• Media margine di contribuzione: 9,55€
  
• Media popolarità: 275

In base a questi valori potremo classificare i nostri piatti.

Ad esempio, il primo piatto, gli spaghetti al pomodoro, sarà classificato come dog perché presenta sia un margine di contribuzione che una popolarità inferiori alla media.

Vediamo la tabella completa con tutte le classificazioni:

Menu Engineering e Digitale

A seguito della pandemia da Covid-19 e con la necessità di aderire a numerose norme igienico-sanitarie, tantissimi ristoranti hanno adottato da ormai due anni il menù digitale.

Il menù digitale si è pienamente diffuso solamente con le riaperture dei ristoranti in seguito alla pandemia da Covid-19, tuttavia può essere uno strumento molto utile per i ristoratori.

Se i tuoi piatti seguono la stagionalità dei prodotti, ad esempio, ti troveresti a dover cambiare menù più di una volta all’anno. In questo scenario, il menù digitale ti viene in soccorso nel caso in cui tu non abbia ancora stampato il nuovo menù cartaceo.

Il menù digitale viene realizzato online. Tramite la creazione di un QR code che verrà stampato e apposto in corrispondenza di ogni tavolo è possibile rimandare il cliente ad una landing page che mostra il tuo menù.

Ovviamente il menù digitale non può prescindere da tutte le indicazioni di menù engineering che valgono per il menù cartaceo.

Sebbene venga meno il requisito di prestare attenzione al materiale in cui realizziamo il menù o alla rilegatura, le altre indicazioni rimangono valide. Bisogna dunque creare un menù digitale che rispetti la brand identity del ristorante, che sia coerente nel font, nei colori e nel tono di voce e che presenti un numero limitato di portate per indirizzare la scelta del cliente.

Grande attenzione anche alla user experience.

Trattandosi di una pagina web, è fondamentale assicurarsi che si apra correttamente e velocemente e che sia ottimizzata per i dispositivi mobili.

Importante è anche accertarsi che il menù risulti facile da leggere e quindi che il font e i colori scelti si prestino ad un’adeguata lettura sul display dello smartphone e che non stanchino gli occhi durante la lettura.

Menù engineering libri

Per concludere questo articolo sull’arte e la scienza menù engineering, ti suggerisco tre libri per poter approfondire l’argomento:

• “Menu engineering: A practical guide to menu analysis” di Michael Kasavana. Cosa c’è di meglio che studiare il menu engineering da uno dei fondatori del suo metodo?
  Questo testo approfondisce in maniera dettagliata il metodo di Kasavana e Smith e insegna il corretto approccio marketing-oriented all’analisi e al management del menù.
  

• “Il menù management” di Franco Luise. Chef e ristoratore di grande esperienza in molti alberghi di lusso, l’autore di questo libro ti guiderà in tutte le fasi di ristrutturazione del tuo menù, dall’analisi degli obiettivi fino agli elementi grafici e al design.
  
  
• “Brucia il tuo menù” di Lorenzo Ferrari. Il libro nasce a seguito di alcune interviste dell’autore a Gregg Rapp, massimo esperto in menù engineering, e illustra il metodo “menuengine” per ottimizzare il menù e incrementare i profitti.

Perché affidarsi ad un professionista

Se prima di leggere questo articolo, scrivere un menù ti sembrava la cosa più facile al mondo, credo che adesso ti sia un po’ ricreduto. 

Ci sono degli accorgimenti e dei calcoli matematici, come quello per ricavare il food cost, di cui non si può fare a meno per scrivere il menù ideale del tuo ristorante. 

Fortunatamente ci sono figure professionali che studiano le tecniche del food marketing e sono specializzati in marketing della ristorazione. 

Non c’è alcun dubbio sul fatto che il menù engineering ti faccia guadagnare di più ma non è neanche così facile come sembra. 

Progettare un menù richiede un ampio spettro di conoscenze che si intersecano fra loro: neuromarketing, strategie persuasive, conoscenza delle tecniche del marketing in generale e nello specifico in campo gastronomico. Inoltre richiede la capacità di saper utilizzare le strategie della comunicazione persuasiva. 

Non c’è alcun dubbio, quindi, che affidarsi ad un professionista è la scelta più efficiente se vuoi ottimizzare i tuoi guadagni con il metodo del menu engineering. 

Dove mi trovi a Roma

Se hai intenzione di cambiare il menù del tuo ristorante per favorire i tuoi guadagni o semplicemente per rinnovarti, fissa un appuntamento con me e insieme troveremo la soluzione migliore. Non hai scuse, mi trovi un po’ ovunque:  

• Nella sede operativa di Elephant Consulting Group in Salita di Monte del Gallo, 21 a Roma 
• Al mio contatto telefonico: 3334493959
• Presso il mio indirizzo mail: info@diegocortes.it