Guida alla GDO: Significato e differenze con retail e vendita al dettaglio

Ormai sono pochi quelli che si ricordano come funzionava il mondo del commercio prima della GDO, ovvero della grande distribuzione organizzata. Per intenderci, ogni volta che mettiamo piede in un supermercato entriamo in questo grande sistema nato in America negli anni 30 e che in pochissimi anni si è sparso a macchia d’olio in tutto il mondo. 

Passando ad una definizione più specifica, la GDO è una modalità di vendita al dettaglio di prodotti a largo consumo, alimentari e non che troviamo in punti vendita caratterizzati da un unico marchio. 

Infatti l’aspetto più tipico della GDO è la sua struttura a rete, formata da grandi negozi a gestione centralizzata e appartenenti, quindi, ad un unico gruppo o marchio. I protagonisti della grande distribuzione organizzata sono i supermercati, gli ipermercati, discount e grandi magazzini.

Il concetto di base è quello di proporre al pubblico un’offerta merceologica vasta e diversificata, concentrata in un unico esercizio.

Una modalità di vendita che negli anni è andata a braccetto con il consumismo e il calo drastico dei costi sia per il cliente finale che per tutti i processi della filiera. 

La vendita al dettaglio o retail (in inglese), è esattamente l’opposto. I punti vendita in questo caso sono piccoli-medi negozi che vendono prodotti in quantità limitata e possono essere esercizi sia specializzati che non. 

Si tratta di negozi, inferiori a 400 mq che non appartengono a grandi catene e che solitamente rispondono a proprietà individuale. 

Da quando la GDO ha preso il monopolio della spesa quotidiana dei consumatori, le piccole realtà ne hanno risentito, molti negozi al dettaglio si sono trovati costretti a chiudere davanti ai grandi colossi della spesa facile, veloce ed economica. 

Qualcosa, però, sta cambiando, i consumatori sono più consapevoli dei loro acquisti, la tecnologia sta avanzando a passi da gigante e i bisogni ambientali insieme a lei.  

GDO e GDS

Una differenza sottile ma che vale la pena evidenziare dal momento in cui sono acronimi che suonano spesso alle nostre orecchie, soprattutto per chi lavora nel settore agroalimentare. 

Come ho anticipato prima la GDO fa riferimento alla grande distribuzione organizzata, alla vendita di prodotti di vario genere, mentre la GDS invece sta per grande distribuzione specializzata. 

Il concetto di grande distribuzione non muta, come non mutano neanche le dimensioni dei punti vendita della GDO e della GDS. Ciò che cambia è la merce venduta. 

Le grandi distribuzioni specializzate, come dice la parola stessa, si occupano di un unico settore merceologico, ad esempio l’elettronica di cui uno dei leader è Euronics.

LA GDO in Italia: I numeri

Il primo supermercato in Italia e quindi la prima catena di GDO, risale alla fine degli anni 50, proprio nella capitale. Da allora sono state gettate le basi della grande distribuzione di massa anche in Italia, a discapito del commercio al dettaglio che soffre sempre di più.

Nel primo trimestre del 2018 il fatturato della GDO italiana è cresciuto del 3,1% (Nielsen) posizionandosi al secondo posto del ranking europeo. 

Ma la crescita più grande risale al 2020. Nella terza settimana di Febbraio 2020, le vendite della GDO nazionale sono salite al +8,34% rispetto alla stessa settimana del 2019. 

Il nord ovest italiano è il capo squadra di questa crescita, con +11,20% di acquisti in più rispetto al 2019 seguito dal nord est con + 9,66%, il sud con +6,06% e il centro Italia con +4,38%.

I supermercati sono i punti vendita che in italia registrano una crescita maggiore con +8,69% rispetto il 2019, seguiti da ipermercati (+8,61%) e discount (+8,28%), Nielsen.

Nonostante i numeri nazionali stiano crescendo, i colossi delle GDO devono iniziare ad aprire gli occhi verso le nuove tendenze che caratterizzano questo mercato e che a lungo andare potrebbero favorire una crescita verso altri tipi di vendite e strategie.

Tendenze emergenti

Parlando di tendenze emergenti nel 2020, è impossibile non nominare la rivoluzione digitale che ha sconvolto anche la GDO. 

Si tratta di un effetto a catena che ha portato le grandi organizzazione commerciali e cambiare la loro strategia ed anche in fretta. 

La digitalizzazione, la facilità di reperire prodotti e informazioni, la totale apertura ai mercati esteri grazie agli acquisti online, ha modificato i comportamenti di acquisto dei consumatori che oggi, da un supermercato, si aspettano di più.

Ma non è solo la rivoluzione digitale ad obbligare un cambio di direzione. Temi oggi emergenti come la sostenibilità ambientale, la tracciabilità dei prodotti e una sempre maggiore attenzione alla qualità non possono non richiamare l’attenzione delle GDO costrette a mettersi in paro e rimboccarsi le maniche. 

E-commerce

Dopo più di 50 anni dall’arrivo del primo supermercato in Italia, stiamo assistendo ad oggi ad una vera e propria rivoluzione che segnerà per sempre le dinamiche commerciali delle GDO. 

I supermercati, spazi immensi, dove poter trovare di tutto e di più servono ancora in un momento in cui, secondo una statistica pubblicata da Oberlo, l’e-commerce rappresenta il 15,5% delle vendite di tutto il mondo? 

Non bisogna guardare solo al presente, ma considerare quali sono le direzioni del futuro: questa percentuale si prevede crescerà del 279,6% nei prossimi anni (Shopify).

Non ci voleva certamente il Covid-19 per far nascere questa tendenza, ma per mettergli il turbo sembra proprio di sì. 

Il mondo della GDO si stava già lentamente spostando verso un modello di vendita online: nel 2019 CRAI aveva lanciato la nuova app per rafforzare il suo servizio di E-commerce, Carrefour aveva stretto una partnership con Glovo. Nel 2018 Panorama, in collaborazione con Amazon, lanciò la spesa a casa in un’ora e tornando al settore delle GDS, anche Mediaworld nel 2018 ha sperimentato il suo primo e-commerce per contrastare i colossi dell’online. 

Gli ultimi mesi, però, sono stati decisivi nel segnare un cambiamento drastico verso l’uso dell’e-commerce per la grande distribuzione.

Il servizio di spesa a domicilio ormai è diventato un must, una variabile concorrenziale necessaria per continuare a competere sul mercato, ed un servizio che il cliente quasi pretende.  

Starà forse finendo l’era dei grandi negozi? Per adesso l’e-commerce rimane un servizio parallelo ma chissà che un giorno, considerando il trend, il delivery sarà l’unica forma di supermercato che le prossime generazioni conosceranno.

Digitalizzazione

La GDO però non solo sta percorrendo senza sosta la sua corsa verso un servizio di e-commerce sempre più efficace. 

La personalizzazione dell’esperienza rimane un’altra questione ben salda per i supermercati. L’aumento della concorrenza e la nuova era moderna ha portato le grandi distribuzioni a fare qualcosa di più. 

Già Amazon aveva dato il via alla just walk out technology, eliminando le casse (e quindi le file) grazie ad un sistema di sensori sui prodotti e una app permettono al cliente di prendere il necessario e uscire, poi al pagamento ci pensa la digitalizzazione. 

Ma senza arrivare a tanto, basta pensare anche alle casse self-payment che rendono il consumatore completamente autonomo nell’acquisto.

Tra banchi interattivi, il Chatbot per creare la lista della spesa e la visualizzazione dei dati informativi di prodotto e sconti in tempo reale, sono tante le iniziative adottate per migliorare la consumer experience. 

Ma la digitalizzazione non è solo questo. Anche e soprattutto i social media fanno parte di questo processo verso un’esperienza di consumo più gradevole e ad un rapporto più ravvicinato con i clienti. 

I supermercati dovrebbero affidarsi di più alla comunicazione online anche perché quelli che lo stanno facendo già da tempo hanno da questa un rientro non indifferente sotto tanti punti di vista. Esselunga, Lidl e Carrefour con la loro strategia di comunicazione integrata online raggiungono un altissimo tasso di engagement e il loro successo commerciale è dovuto anche a questo. 

Nei grandi supermercati, dove spesso per il consumatore l’uno potrebbe valere l’altro, la comunicazione online diventa il fiore all’occhiello grazie al quale il consumatore sceglie consapevolmente te.

KM 0

La GDO è stata sempre, passatemi il termine, nemica delle produzioni agricole locali. Frutta e verdura sempre a disposizione, anche quando è fuori stagione, prodotti freschi come carne e pesce a basso costo e presenti in quantità industriali. 

Per tanti anni, è andata bene così, poca attenzione alla qualità e più preoccupati a risparmiare tempo e soldi. 

La variabile tempo non è cambiata, sappiamo bene quanto la vita di oggi sia frenetica, ma quello che è cambiato è la consapevolezza verso un approccio più sano con il cibo e con i sapori. 

Sembra che il comportamento del consumatore abbia fatto e stia continuando a fare un passo indietro verso la ricerca di prodotti locali e a km 0 e con maggior qualità organolettica. 

Inoltre rifornirsi a Km 0 significa accorciare la filiera aiutando l’ambiente a promuovere il patrimonio agroalimentare regionale ed abbattere i prezzi.

Il Made in Italy (quello vero e non l’Italian sounding), la cultura del prodotto e l’appartenenza al territorio sono temi centrali per l’economica agroalimentare moderna e sempre più consumatori scelgono la stagionalità e la qualità dei prodotti. 

La GDO, studiando l’andamento del mercato agricolo si sta muovendo in questa direzione e, ad esempio, già dal 2015 i mercati Carrefour con il progetto ActForFood, hanno firmato un accordo con la FAI (Filiera Agricola Italiana) per garantire, all’interno del supermercato, la vendita diretta di prodotti agroalimentari a km 0.

In questo modo la GDO non solo soddisfa una sempre più crescente esigenza dei clienti, ma aiuta anche i produttori locali a rimanere in piedi in un sistema dove poi, alla fine, guadagnano tutti. 

In realtà è già dal 2010 che ha sbarcato in Italia questa unione tra GDO e realtà agricole locali e oggi, dopo 10 anni, sono sempre più i supermercati che ospitano al loro interno aree dedicate ai prodotti Km0. 

Riuso

La gestione dei rifiuti e l’economia circolare è un’altra tendenza più che attuale per cui la GDO si trova, ancora una volta, protagonista. La logica predominante è quella di trasformare il rifiuto in un una risorsa recuperabile e riutilizzabile evitando il più possibile gli sprechi. 

A proposito di sprechi, alcuni dati pubblicati da federdistribuzioni riferiscono che nel mondo 1,3 mld ton di cibo va sprecato ogni anno, in altre parole 1/3 della produzione mondiale di cibo finisce nella spazzatura. 

Nella spazzatura, però, non finisce solo il cibo, ma anche gli imballaggi che spesso vengono gettati tra i rifiuti indifferenziati in grandi, grandissime quantità e quindi non riciclati.

Ecco perché il tema del riuso non può non prescindere da quello dello spreco: basta pensare che in Italia in un anno vengono recuperate, in tutta la filiera alimentare, solo il 9% di circa 5,6 milioni di tonnellate di eccedenze alimentari.

Negli ultimi anni, però, gli sprechi sono diminuiti grazie ad una razionalizzazione dei processi logistici e di assortimento da parte delle GDO. 

Il riuso, però, non coinvolge solo la merce direttamente reperibile nei supermercati, ma tutto il corso della filiera produttiva: molte aziende stanno sostituendo le cassette di trasporto in plastica con cassette ecologiche e riutilizzabili, 100% green. 

Un’altra tendenza che sta prendendo piede in Italia è quella dei packaging portati da casa. Alcuni supermercati danno la possibilità di acquistare prodotti freschi ed inserire in contenitori portati dal consumatore stesso. 

L’uso delle buste biodegradabili al posto di quelle di plastica è ormai qualcosa a cui siamo già abituati anche se nel reparto orto-frutta si continuano ancora ad utilizzare le classiche bustine trasparenti insieme ai guanti in plastica. 

Ecosostenibilità

Per la GDO si prevede una tendenza sempre più green e orientata alla sostenibilità ambientale. Dal 2005 al 2017, ad esempio, i consumi  di energia elettrica all’interno dei supermercati si è ridotta del 30% (Ansa).

Ma sappiamo bene che gli obiettivi dell’Agenda 2030 mirano ancora più in alto e per la GDO soprattutto i Goals contenuti nel punto numero 12. 

L’obiettivo 12 punta a garantire modelli sostenibili di produzioni e di consumo a partire dalle risorse fino alle infrastrutture e servizi. 

Molti dei grandi marchi, rivestiti di una responsabilità sociale d’impresa, hanno sviluppato programmi di sostenibilità, come ad esempio ha fatto Coop per l’ambiente.

Sicuramente una delle questioni più centrali per i supermercati rimangono i pack. In alcune zone di Europa, ad Amsterdam per esempio, si è già arrivati alla realizzazione di corsie plastic free. La direzione e l’intenzione è la stessa per tutti, ma qui siamo ancora lontani da quel punto di vista. 

Questo non toglie che si stanno facendo dei passi da gigante: favorire il km 0 comporta un minor impatto ambientale, riducendo l’emissione di CO2, risparmiando sull’acqua e sull’energia in quanto si evitano i processi di lavaggio e di confezionamento per i lunghi trasporti. 

A chi rivolgersi per una consulenza qualificata

In un mondo sempre più digitalizzato e aggiornato, ciò che ti distingue è la qualità e la personalizzazione del servizio proposto al cliente. Un e-commerce non vale l’altro e c’è sempre un motivo per cui un cliente si trova meglio ad acquistare online su una piattaforma piuttosto che un’altra. 

Lo stesso vale per le App che oltre a dover essere tecnicamente progettate, dovrebbero rispondere a dei criteri di usabilità che facilitano il rapporto del cliente con il tuo marchio. 

In questo processo i social media giocano, forse, il ruolo più importante, essendo uno dei pochi strumenti che i protagonisti delle GDO hanno per creare un rapporto con i propri clienti e fidelizzarli al proprio marchio.

Il digital food marketing, che si tratti della GDO o di un piccolo ristorante di periferia, è il pilastro centrale della tua attività, motivo per cui è sempre bene rivolgersi a persone qualificate e di settore in grado di fare veramente la differenza. 

Una buona comunicazione fa veramente la differenza. 

Per fissare una consulenza mi puoi trovare ai seguenti contatti: 

• Nella sede operativa di Elephant Consulting Group in Salita di Monte del Gallo, 21 a Roma 
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